麥當勞砸85億美元助攻加盟商翻新餐廳 應對成本飆漲與同業夾擊

麥當勞公司（McDonald's Corp.）將挹注約85億美元，協助旗下加盟商推動一項多年期轉型計畫，目標是提供更優質的餐點、升級服務品質，並讓餐廳營運更為流暢。

根據麥當勞週三發布的聲明，這筆資金將以資本支持與租金減免的形式，於2036年前逐步到位，主要用於餐廳現代化、科技導入及其他改善專案，是該公司今年稍早公布計畫的一部分。

在牛肉、勞動力與設備成本持續攀升的壓力下，麥當勞加盟商被要求為每家門市的翻新工程與菜單創新投入逾100萬美元。麥當勞全球約有44,000家加盟店，占其全球總門市數的約95%。

這項宣布發布之際，正值溫蒂漢堡（Wendy's Co.）其中一家最大加盟商宣告破產，凸顯速食業者在競爭加劇下所承受的沉重經營壓力。

麥當勞正試圖扭轉日趨明顯的業績放緩趨勢。在公司於芝加哥總部舉辦的投資人日活動中，財務長Ian Borden表示，美國市場第三季銷售將呈現「略為負成長」，這是繼前一季成長不如預期後的又一警訊。

執行長Chris Kempczinski則指出，在通膨仍居高不下之際，許多市場的產業來客數成長將持平。他強調：「要在這樣的環境中勝出，成長必須來自於奪取更大的市占率。」

這家漢堡連鎖巨頭正面臨來自新興品牌的激烈競爭，包括聚焦雞肉與飲料的品牌，以及重整旗鼓的漢堡王（Burger King）。

麥當勞表示，其名為「Next」的轉型計畫，旨在將品牌從過去「快速、廉價餐點的停靠站」，轉型為更具吸引力的用餐體驗。核心理念包括重新設計餐廳空間，營造更開放的氛圍，並恢復過去翻新過程中流失的趣味元素，同時簡化廚房動線，讓員工能更有效率地工作。

此外，公司也將聚焦於餐食品質提升，並透過「主動招呼顧客」等培訓計畫改善服務品質。行銷方面則將導入更多個人化策略，例如針對性早餐回饋方案。

麥當勞坦言，今年稍早部分超值餐組合未能打動消費者，導致銷售表現疲軟。此外，過於密集的新品上市也讓餐廳不堪負荷，造成服務速度變慢、顧客滿意度下滑。

包括與世界盃足球賽結合的聯名餐點在內，部分行銷活動的表現也未達預期。麥當勞高層週三表示，公司將減少短期促銷活動的數量。

麥當勞上個月已由公司資深主管Skye Anderson接替長期擔任美國區業務主管的人士，以為美國市場帶來「聚焦與急迫感」。該公司正簡化行銷時程，並主打「經過驗證」的超值餐組合，例如超值套餐（Extra Value Meals）。此外，據彭博社報導，公司也正在研擬「更長遠」的超值策略。

在美國市場，麥當勞通常持有餐廳物業，再向加盟商收取租金、權利金及其他費用。

作為「Next」計畫的一環，麥當勞致力於提升餐廳營運效率，預估平均每家美國門市每年可節省約10萬美元現金流。其中一項措施是導入名為ArchIQ的生成式AI系統。事實上，麥當勞先前已在其得來速車道測試自動化點餐服務。

麥當勞表示，目標在2030年前將雞肉與飲料這兩大美國當紅品類的市占率分別提高1.5個百分點。包括Raising Cane's與7 Brew在內的新興品牌正加速在全美展店，迫使麥當勞必須強化自身產品以維持競爭力。

全球餐廳體驗長Jill McDonald週三表示，麥當勞目前在雞肉市場擁有「高十幾個百分點」（high-teens）的市占率，在飲料市場則為「高個位數」市占率。她指出，麥當勞是全球第二大咖啡業者。

她補充，雞肉品類的市場規模約達300億美元。麥當勞計畫推出烤雞三明治與捲餅，同時擴大手工裹粉雞肉的測試範圍。

麥當勞也將針對使用GLP-1類減重藥物的消費者推出更多餐點選項，正在探索品項包括健康碗餐、烤雞肉與水煮蛋等高蛋白產品。公司指出，使用GLP-1藥物的家庭中，有84%曾造訪麥當勞門市，這些顧客傾向點購麥克雞塊、海洋敏感魚堡（Filet-O-Fish）與快樂兒童餐。

此外，針對服務禮儀與確保餐點符合公司標準的員工訓練，將於10月5日正式展開。烹調流程的相關變革則預計於明年上路。

麥當勞週三也公布一系列財務目標。公司預期新開門市將在2027年為總營收成長貢獻約2.5%，至2030年則趨緩至約2%。營業利潤率方面，目標在2030年達到「低至中段50%」區間，自由現金流轉換率則預計落在「中至高三成80%」區間。

因應消費需求放緩，麥當勞今年稍早已將達到50,000家總門市的目標，從上屆投資人日承諾的2027年底延後至2028年。公司也將此歸因於營建成本攀升。