根據路透社於 2026 年 9 月 9 日的報導，星巴克（Starbucks Corporation，NASDAQ:SBUX）執行長 Brian Niccol 上任屆滿兩年，成功將顧客拉回這家連鎖咖啡品牌。在 2026 會計年度第三季，同店銷售額勁揚 7.9%，創下連續第四季改善的紀錄。然而，他推動的「重返星巴克」（Back to Starbucks）重組計畫同時推升了成本，並擠壓了利潤率。全球營業利益率從兩年前的 15.8% 下滑至 12.9%。正值 Niccol 慶祝上任兩週年之際，他正面臨將銷售復甦轉化為投資人期待的永續獲利成長的龐大壓力。
多方論點
Niccol 的轉型策略已成功重振星巴克的顧客動能。「重返星巴克」策略終結了連續六季同店銷售下滑的局面，公司聚焦於縮短等候時間、簡化菜單、改善門市氛圍，以及增加人力配置。星巴克已擺脫 Niccol 上任前銷售持續惡化的困境，為轉型的下一階段奠定更穩固的基礎。若管理階層能在維持來客增長的同時提升生產力，這波銷售復甦可望為更強勁的盈餘成長鋪路。
與博裕資本（Boyu Capital）成立的中國合資案，讓星巴克以更具資本效率的方式參與中國市場的成長。星巴克將中國零售業務的經營權出售予博裕，保留 40% 股權，並持續持有品牌與智慧財產的授權。此一結構降低了星巴克的直接資本需求，同時讓公司仍保有對中國市場的經濟曝險。路透社引述分析師指出，此安排使星巴克處於有利位置，能將更強勁的有機銷售成長轉化為獲利成長，隨著復甦推進，這有望支撐投資報酬表現。
星巴克如今擁有將顧客投資轉化為利潤率擴張的機會。該公司在重組過程中投入至少 5 億美元於人力成本。Niccol 將人事配置與門市改善列為優先，以重建顧客體驗。這些支出確實推動了銷售復甦，但也使全球營業利益率在兩年內從 15.8% 降至 12.9%。隨著銷售現已改善，管理階層可更專注於提升生產力、成本控管與營運槓桿。這為星巴克創造了一個契機——若能在不損害來客的前提下改善利潤率，將可望迎來更強勁的獲利表現。
空方論點
勞資緊張情勢可能會侵蝕星巴克的復甦成果，並使成本居高不下。星巴克迄今仍未與美國咖啡師工會達成首份團體合約。工會於 8 月發起消費者抵制行動。協商過程或勞工行動可能擾亂門市營運、增加人事成本，並在星巴克試圖改善獲利的關鍵時刻形成聲譽壓力。因此，投資人面臨勞工議題恐將抵銷管理階層為擴大利潤率所需的部分生產力提升效益。
星巴克的執行力仍是風險所在，部分復甦措施未能如預期交付成果。該公司已放棄一套 AI 庫存管理系統，因為該系統未能達成提升商品供應穩定度的初衷。這凸顯出新系統在全門市網絡推動上的執行難度。星巴克同時需要推進門市整修、人事調整、菜單革新與成本削減等多項任務。進一步的執行問題可能延宕投資人當前對這次轉型所期待的生產力改善進度。
星巴克仍須證明其顧客面的復甦能轉化為永續的利潤率擴張。全球營業利益率在兩年內從 15.8% 滑落至 12.9%，北美市場的利潤率跌幅更為劇烈，從 21% 降至 13.6%。Niccol 刻意將顧客體驗置於短期獲利之上。然而，隨著銷售趨於穩定，投資人期待看到更強勁的利潤率表現。若星巴克無法從改善後的來客流量中實現實質的營運槓桿效益，公司在滿足市場對復甦所帶來盈餘成長的期待上將舉步維艱。
避險基金動向
根據 Insider Monkey 資料庫的統計，星巴克在第二季的避險基金追蹤家數大致持穩，由第一季的 65 家微降至 64 家，但持倉市值從 19.8 億美元攀升至 26.3 億美元。同為消費連鎖品牌、自身也在價值定位與菜單策略間摸索的麥當勞，則出現溫和退潮跡象，持倉基金數從 83 家減至 79 家，持倉市值從 49.6 億美元縮減至 40.1 億美元。
結論
星巴克在 Brian Niccol 的帶領下確實取得實質進展，「重返星巴克」策略終結了長期同店銷售下滑的頹勢，重建了顧客動能。中國合資案也為公司提供了一條更具資本效率的方式參與這個重要的成長市場。然而，勞資緊張局勢、執行面挑戰以及大幅下滑的營業利益率，仍構成不容忽視的風險。投資人如今需要看到星巴克證明這場顧客復甦能夠轉化為持續的生產力提升、利潤率擴張以及更強勁的獲利表現，同時不能犧牲那些將顧客帶回門市的核心改善措施。