Nike拚回轉：中國銷售下滑　股價創十年低

Nike 正陷入過去數年內所犯錯誤的挽回之際，尤其在中國——其最大市場之一——面臨嚴峻挑戰。Nike (NYSE: NKE) 近期股價持續下跌，自 2021 年創下歷史最高點以來已下跌約 76%。面對此情形，公司正努力修正導致此局面的失誤。雖然可能存在買入機會，但同時也可能是價值陷阱。

Kids 佩戴 Nike 運動鞋並玩籃球的圖片，來源為 Nike。

Nike 前 few 年曾犯下數項錯誤，導致此情況發生。當時公司決定聚焦直接面向消費者 (DTC) 業務，當時看似是良策，能建立忠實粉絲族群，並掌控更多營運環節，同時直接銷售的毛利率較高。

然而，隨著時間推移，Nike 在多個方面未能保持警覺。首先，被排除在 Nike 直營體系之外的零售商開始主打小眾品牌與競爭者的商品，消費者（即便是 Nike 粉絲）在大型零售店內享受更多選擇與多樣性。On Holding、Brooks（伯簽堡哈撒韋子公司）等品牌因此萎縮，並持續成長。

其次，Nike 過度依賴品牌效應，卻在技術創新上落後，讓競爭者得以領先。為回應此狀況，新任 CEO Elliott Hill 制定復ediation 策略：重新恢復批發合作夥伴關係，並建立更快速推出產品的創新系統。

隨著復甦跡象出現，然而要恢復強勁增長仍需時日。2026 財政第三季（截至 2 月 28 日）營收表現平平，雖然批發營收年增 5%，但在毛利率上卻落後於 On 與 Lululemon 等競爭者。對比來看，On 最近一季毛利率 63.9%，Lululemon 為 54.9%，而 Nike 則僅達 40.2%。

在中國市場，營收預期將年滑 20%，公司正減少對中國的庫存配送，需先清理打marked-down 商品，才能振興業務。Converse 品牌亦經過大幅調整，第三季營收年降 35%。

從正面觀點來看，在股價下跌之際，Nike 的股息殖利率仍維持在 3.8%。

無法斷言何時恰好是買入時機，但可肯定的是，公司擁有品牌與資源，未來或許能夠實現逆勢復甦。其股票也可視為被動收入的來源。然而，當前仍處於復甦階段，投資人不宜過於期待快速反彈。

若你考慮購買 Nike 股票，可參考以下資訊：

The Motley Fool 証券顧問團隊最近發表的年度最佳十檔股票清單中，Nike 未能入選。榜上十檔股票有望在未來創造高報酬。

值得注意的是，2004 年 12 月 17 日將 Netflix 加入推薦清單時，若當時投資 1,000 美元，至今已可達 556,335 美元的回報；同理，2005 年 4 月 15 日將 Nvidia 加入清單，當時 1,000 美元的投資已成長為 1,160,572 美元。當時 The Motley Fool 總平均回報達 975%，顯著優於標準普爾 500 指數的 193%表現。欲瞭解最新的十檔精選，可加入 The Motley Fool Stock Advisor 社群，加入以個人投資人為本的投資社區。

（廣告）Jennifer Saibil 持有 On Holding 的部位，The Motley Fool 持有並推薦伯簽堡哈撒韋、Lululemon Athletica Inc.、Nike 以及 On Holding。The Motley Fool 亦有揭露其方針。

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