Nike 正在執行長 Elliott Hill 帶領下深化重組計畫。面對中國市場困境加劇，這家運動用品巨頭周四宣布將裁減更多員工，並全面調整全球業務架構，原因是該公司預估全年營收將出現驚人的大幅下滑。這份疲弱的展望凸顯 Nike 的挑戰至少還會持續好幾個季度，特別是在中國市場——第一季按固定匯率計算銷售額暴跌 26%——加深了投資人對 Hill 改革步伐的憂慮。公司股價在盤後交易中應聲重挫 8.5%。
Hill 上任前兩年來，Nike 一直致力於重振成長動能，聚焦於跑步等核心運動專案，同時修復與批發零售商的關係。但分析師指出，Nike 的困境主要源自未能推出足夠多、夠吸引人的新產品，導致促銷與折扣活動增加。
Hill 在財報後電話會議上表示：「我們的 Nike Performance 業務規模仍不足以抵銷 Nike Sportswear、喬丹品牌以及大中華區所面臨的壓力。」他坦言要重振這些疲弱的業務「需要時間」，並指出喬丹復刻鞋款的發表將會有意識地減少。
這次重組是延續先前已實施的幾波裁員行動，包括今年稍早宣布的一輪。公司同時調整營運模式，將原本的四大地理區域整併為三大區域：美洲、亞太與大中華區，以及歐非中東（EMEA）。此外，Nike 計劃在印度設立新園區，「以獲得強大的能力與人才資源」。
Nike 表示，目前尚不清楚這次重組將裁減多少職位，公司將於 2027 年開始通知受影響員工。這項計畫預計在 2031 財年前可為公司節省約 250 億美元成本，其中大部分效益將在 2029 與 2030 財年實現。
Nike 預期 2027 財年營收將以高個位數百分比下滑。然而根據 LSEG 編纂的數據，分析師平均預估全年營收僅下滑約 2%。
GlobalData 董事總經理 Neil Saunders 表示：「這些重組計畫本身並沒有什麼問題，但它們確實暗示 Nike 目前的營運模式已不太適用，這反過來讓人質疑為什麼這些改變沒有更早進行。」
中國銷售再度重挫
中國市場過去一直是 Nike 的獲利引擎，但近幾季表現格外疲弱，原因在於國際競爭對手與本土運動用品集團持續攻城掠地。投資人密切關注任何復甦跡象，但分析師表示，能否翻轉頹勢很大程度上取決於本地化的產品創新。
中國區銷售已連續九季下滑，且在本期財報中跌勢加速。該市場約占 Nike 年度營收的 15%，是僅次於北美以及歐洲、中東與非洲的第三大市場。
Nike 日前宣布，自明年 1 月起將收回部分中國最大零售夥伴的線上銷售權，這是一場高風險的豪賭，希望透過更嚴密的定價與通路掌控來扭轉乾坤。
但 Hill 周四警告，這項數位通路整頓需要「多個季度」才能完成，短期內中國市場的營收與獲利都將承壓。
分析師也質疑，儘管這些激進措施可能有助於 Nike 解決猖獗的折扣問題，但能否說服中國消費者購買 Nike 產品，仍是未知數。
法國巴黎銀行（BNP Paribas）資深分析師 Laurent Vasilescu 在研究報告中指出：「Nike 在中國面臨的並非通路問題，而是產品問題。」他同時表示，對公司如此倉促地關閉中國線上批發通路感到意外。
北美與 Mbappe 風暴
北美是 Nike 最大市場，該區域第一季按固定匯率計算銷售成長 2%，顯示相對韌性。Hill 表示，Nike Performance 業務受惠於世界盃的拉抬，成為主要成長動能。
雪上加霜的是，法國足球巨星姆巴佩（Kylian Mbappe）於九月結束與 Nike 長達二十年的合作關係，轉投瑞士競爭對手 On 的懷抱。
在財報數據方面，Nike 第一季營收下滑約 4%，至 112.1 億美元，低於分析師平均預估的 113.2 億美元。不過，截至 8 月 31 日的這一季，毛利率上升 60 個基點至 42.8%，主要受惠於倉儲與物流成本降低。
Hill 表示，Nike 將自 11 月起更新全年度目標，以配合重組計畫的推進。公司曾在 2024 年 10 月撤回全年財測，以便讓當時剛接任執行長的 Hill 有彈性評估業務狀況。
此外，S&P 道瓊指數公司於九月進行季度再平衡時，將 Nike 從 S&P 100 指數中剔除，結束了其在這檔藍籌股指數長達 18 年的成分股地位。