慾望的演算法：社群媒體如何徹底改寫稀有腕錶市場規則

一位巴西飛行員與一位法國珠寶商走進一間酒吧。時間：1900年。地點：巴黎「美好年代」知識分子聚集的「大馬克斯」（Maxim's）沙龍，討論的主題可能是「苦艾酒該喝多少才不算過量」。但這天，問題更為實際：飛行員要如何在不撞毀飛船的情況下，看一眼懷錶上的時間？

阿爾貝托・桑托斯-杜蒙（Alberto Santos-Dumont）是法裔巴西咖啡富商之子，本身也是一位瀟灑的探險家與飛行先驅。他的好友路易・卡地亞（Louis Cartier）——身為卡地亞珠寶帝國的繼承人，同時也是才華洋溢的設計師——提出了一個解決方案：如果手錶可以直接繫在手腕上，而不是放在褲子口袋裡呢？

就這樣，現代男士腕錶誕生了。

卡地亞於1911年推出精緻方錶面的Santos腕錶，此後便持續生產至今。從纖細的古董款式，到奢華的鉑金錶殼90週年紀念版——搭載鮭魚色錶盤與靛藍寶璣指針，去年在佳士得拍賣會上以近4.8萬美元成交，款式應有盡有。

古董腕錶經銷商The Wrist Watcher Ltd.負責人Tom Collins表示：「以收藏價值而言，卡地亞可能是現存最大的品牌之一，但款式變化多到數不清，很難精準指出哪一款才值得收藏。」

Collins定期向其26萬名Instagram粉絲展示稀有腕錶。

鐘錶專家會關注一些線索，例如Santos Carrée雙色款背面所刻印的黃金克數，這是Collins最近在其倫敦梅菲爾區（Mayfair）的小型櫃位所收購的一只腕錶。這款腕錶於1978年首次推出，象徵卡地亞在設計與機械結構上的重大轉折。卡地亞將Santos重新塑造成較厚實、較運動化的輪廓；錶面改為方形（「Carrée」在法語中意為「方形」）；螺絲外露；並採用不鏽鋼搭配18K金的整合式鍊帶設計，同時升級為自動上鍊機芯。

Carrée是我最鍾愛的Santos款式，它像一隻圓潤的變色龍，根據搭配方式的不同，能呈現「迪斯可末日」或「布萊特・伊斯頓・艾利斯（Bret Easton Ellis）小說主角」的風格。當我看到它的時候，就下定決心要把它帶回家。

不過，我並非在倫敦古物市場Grays Antique Market——The Wrist Watcher Ltd.承租攤位的市集——看到它的，而是在去年春天搭乘從阿迪斯阿貝巴飛往希斯洛機場的紅眼航班時，在手機上滑Instagram時看到的。每週隨機選在某個晚上英國時間8點，Collins會在其@TheWristWatcher1帳號上，向26萬名腕錶狂熱追蹤者（包括我在內）丟出一批珍品。「市場上狀態最完美的一只卡地亞Santos Carrée，隆重登場！」圖片下方的文案如此寫道。我立刻在倫敦行程中塞入一趟拜訪，打算親手把這只夢幻逸品帶回家。

邁阿密市中心高階腕錶經銷商Menta Watches的Adam Golden將我在社群動態上看到那只錶的經歷稱為「我想要」時刻。他告訴我，2012年他剛踏入鐘錶領域時，這種「一見鍾情」的靈光乍現大多發生在實體店面。但如今，「理論上，你只要透過社群媒體搜尋，就能看到每一只曾經生產過的腕錶。」從一款懷舊的出生年份Casio，到「全世界只有三個人聽過的Grand Seiko」，代代相傳的傳家之寶，只需點幾下滑鼠就能成為你的囊中之物。

長期以來，奢華腕錶品牌對電子商務不屑一顧，將二手市場的「碎屑」拱手讓給經銷商，而後者則將其化為盛宴。根據研究平台EveryWatch的資料，2026年上半年腕錶轉售市場總值達105億美元，年增率高達37.2%。即使是像Collins和Golden這樣仍維持實體店面的經銷商，社群媒體也日益成為50歲以下買家的主要入口。

Patek Philippe腕錶是Shamshad所經營的Watch Locator的強項。

過去十年來，幾個品牌注意到了這個趨勢，並積極投入社群媒體。一個關鍵的轉折點是歐米茄（Omega）2017年推出的「Speedy Tuesday」腕錶——這是一款向歐米茄Speedmaster系列線上粉絲致敬的限量版。這個社群源自數位雜誌Fratello Watches每週專欄所衍生的#SpeedyTuesday標籤每週社群儀式。

倫敦資深鐘錶媒體人兼腕錶愛好者Paul Croughton穿著打扮無懈可擊，他表示：「對於那些不理解或不相信社群媒體能產生實質影響力的人來說，這是地球上最負盛名的腕錶品牌之一，直接受到一群腕錶宅男影響的經典案例。」

此後，社群媒體消融了經銷商與網紅、收藏家與創作者之間的界線，每個消費者都能找到適合自己口味的腕錶內容。我的Instagram探索頁面就像一座令人上癮的旋轉木馬，滿是柔軟皮革與閃閃發光的金屬。偶爾開啟TikTok時，#WatchTok版面上一張張臉孔轟炸著我這個已過中年的千禧世代感官：鑽石商在「第47街」進行街訪；鑑定師揭曉結果時緊張得像《莫瑞 paternity drama》（Maury）實境秀；網紅戴著手套開箱Tiffany藍配色Daytona與Seamaster Aqua Terra。

社群媒體的這個角落偶爾會瀰漫一股近乎狂躁的氣息。這群以男性為主、以年輕人居多數的內容消費者，是在疫情期間靠著迷因股一夕致富、投機加密貨幣、炒作限量潮流商品的那一代。這也造就了今年春天Audemars Piguet與Swatch聯名Royal Pop腕錶上市的鬧劇，當時媒體標題包括〈ABC World News Tonight〉所下的「全球因一款限量聯名腕錶陷入混亂」，以及《紐約郵報》所言「Swatch狂粉為搶限量AP聯名款踩踏長島購物中心，警方動用胡椒噴霧鎮壓暴民」——以《紐約郵報》的標準來看，這都算是「重量級」報導。對這群人來說，腕錶既是可轉手套利的資產，也是值得收藏的戰利品。在一個入門白領工作機會日益蒸發的K型經濟中，你能責怪他們嗎？

世代相傳的傳家之寶，只需點幾下滑鼠就能成為你的囊中之物。

Golden並不責怪他們。他深知社群媒體很可能是建立腕錶愛好者社群的最佳途徑。他說：「這個產業若要在未來10年、20年、30年繼續蓬勃發展，就必須有年輕世代加入。我總會想起我父親，他是個集郵者。但現在沒有年輕世代投入集郵，這項嗜好注定會式微。」（#StampTok恐怕有話要說。）

雖然平台與文化已經改變，但「獵尋」的刺激感——以及偶爾的買家懊悔——卻從未消失。Croughton說：「有時候追逐的過程比真正擁有的瞬間更令人興奮。當你把錶戴上腕間，你會有點覺得：『我喜歡……但它並沒有做到我以為它能做到的事。它並沒有讓我變成一個靈性昇華的存在。』」

我們確實對奢侈品寄予太多期待，彷彿它能魔法般改造我們凡夫俗子的肉身。無論是珍稀的Vacheron、路易威登行李箱，還是Zegna西裝，我們披掛在身上的行頭承載著各自的故事，而這些故事又反過來訴說著我們自己的故事。當我踏上尋找那只在Instagram上看到的Carrée的旅程時，我不禁自問：這只腕錶將會訴說關於我的什麼故事？或許是「這是一位見多識廣的紳士」；或許是「這位先生口袋裡裝著巴黎的雞尾酒推薦和曼谷的裁縫名單」。

然而，結論是：這位先生顯然不會Google查詢店家的營業時間。我走進Grays Antique Market，發現The Wrist Watcher的櫃位早已熄燈。

但其實就算有開門也無妨。Collins表示，在他的社群媒體腕錶開賣活動中，「一般來說，80%到90%的商品會在前30分鐘內售出，有些甚至在60秒內就被搶購一空。」我鍾愛的那只Carrée定價約5,000美元，極可能早已名錶有主。

正當我感到失望時，一個連最強大的社群媒體演算法都無法複製的幸運降臨了。我漫無目的地走過俄羅斯銀器與Wedgwood瓷器陳列櫃時，偶然發現了位於市場下層的Watch Locator店面。

店主Rahul Shamshad是個道地的業務員，說話像連珠炮般停不下來，他的店面與其說是典型的冰冷或陽剛奢華藝廊，不如說更像一位教授雜亂無章的辦公室。這位38歲的店東告訴我，他也有在使用Instagram，但「說實話，我大部分生意還是靠顧客親自上門。」

這段經歷散發著一股溫暖的老派風情，與他專營的中世紀Patek腕錶相當契合。那些款式超出我的預算，因此我在他豐富的歐米茄De Ville系列中徘徊。這系列原為Speedmaster的子系列，因受歡迎而獨立成線。1970至71年推出的De Ville Reference 111.0103那不尋常的六角形錶盤深深吸引了我。我看著纖細如睫毛的指針，在亞麻紋理的香檳色錶面上緩緩移動，當下心想：就是它了。

而對我而言，最關鍵的一刻，是錶扣在手腕上「喀噠」扣上的瞬間。

本文收錄於2026年10/11月號《Fortune》雜誌，標題為〈慾望的演算法：社群媒體如何重塑稀有腕錶市場〉。

【錶迷必看】

四款擁有Instagram主角氣場的腕錶

1942年製 Patek Philippe 570

Shamshad表示，這款古董Patek腕錶「在男人們還戴著較小腕錶的年代」中格外引人注目，它在腕間的存在感與玫瑰金錶盤都是亮點。「這種配置的腕錶，流入市場的數量屈指可數。」一位Patek死忠粉絲以54,500美元購入，納入其收藏。

1976年製 Rolex Cellini Wood Dial 4122

Collins表示：「現代Rolex非常保守，但1990年代之前的Rolex是一個勇於實驗、大膽創新的品牌。」他去年以約7,400美元售出的這款Cellini腕錶，搭載六角形紋木錶盤，是他「真心後悔賣出」的一款。

2017年製 Akrivia Regulator Tourbillon AK04

Golden表示：「這是Akrivia品牌天才創辦人Rexhep Rexhepi所打造的第四款腕錶。據估計總產量不到10只。」Golden不願透露成交價，但估算目前市場價值在300萬至500萬美元之間。

2022年製 Naoya Hida & Co. Type 1D

這款出自日本獨立製錶師Naoya Hida之手的腕錶，外觀是一只有著復古比例的現代腕錶，配備手工雕刻的時標與獨特的小秒鐘內嵌軌道。Croughton以約14,000美元購入，他表示：「它非常內斂優雅。除非你是腕錶深度玩家，否則你根本看不出它的價值。」