FTC聯合22州控告亞馬遜！指控其廣告競價機制不透明 涉詐騙金額逾200億美元

美國聯邦貿易委員會（FTC）與22個州於週一共同對零售巨頭亞馬遜提起訴訟，指控其在龐大的零售平台上透過向商家超收廣告費用來進行欺騙，並從中牟取數十億美元的不當利益。

訴狀指出，共有120萬名廣告主支付了高於實際應付金額的費用，因為亞馬遜在他們不知情的情況下調高了廣告投放的最低價格。這是聯邦監管機構第三次對亞馬�提起重大訴訟。亞馬遜自2018年起已成為美國第三大的廣告平台。

《華爾街日報》首先報導了這起訴訟。

亞馬遜的廣告定價採用拍賣機制運作，企業透過競標決定不同類型廣告的投放位置及曝光版位。實際運作上，獲勝的廣告主理論上只需支付比第二高競標價多一美分的金額。然而訴狀指控，「亞馬遜在2018年開始秘密操控其拍賣結果，以提高廣告價格」。

透過所謂的隱藏附加費和虛假競標等行為，亞馬遜「很可能非法榨取了超過200億美元」，對象涵蓋120萬名客戶，其中近半數為中小企業。FTC主張，這些增加的成本最終都轉嫁到了亞馬遜的消費者身上。

亞馬遜在發給CNN的長達3000字的聲明中表示，強烈不同意這項「誤導性」的訴訟。亞馬遜指出：「FTC的主張根本誤解了廣告主的運作模式。廣告主是根據實際績效來調整出價，而不是依據對拍賣機制的描述。即使接受FTC錯誤的前提，認為廣告主不會調整出價，我們估計在2021年至2025年間，因為亞馬遜優先考量廣告關聯性而非僅依出價高低來選擇廣告，他們其實節省了超過80億美元。」

亞馬遜聲稱已「多次」與FTC分享相關數據，但FTC「對與事實對話興趣缺缺，似乎更專注於試圖取得某種金錢上的勝利」。

CNN已聯繫FTC請求置評。

聖母大學行銷教授兼策略師Vamsi Kanuri在給CNN的備忘錄中寫道，競標式廣告購買是數位廣告世界中的成熟作法，「完全依賴平台嚴格遵守既定的規則」。

然而，即使亞馬遜對廣告主不夠透明，它仍然是個不容忽視的市場力量。市場研究機構eMarketer首席分析師Zak Stambor指出，今年亞馬遜在全球零售電商銷售額達到9278.2億美元。他表示：「廣告主面臨艱難的挑戰，因為亞馬遜實在太難抽身了。」

亞馬遜與FTC的多次交手

就在去年，亞馬遜才與FTC就一樁指控該公司誘騙消費者註冊Prime訂閱服務、並使取消變得困難的案件，達成25億美元的歷史性和解。當時FTC表示，這是涉及FTC規則違規案件中金額最高的民事罰款。

亞馬遜同意支付10億美元的民事罰款，並向估計3500萬名「因欺騙性Prime註冊行為而受害」的消費者提供15億美元的退款。該案件最初於2023年拜登政府任內提起。

2023年時，亞馬遜也同意就FTC主張的使用者隱私侵權案支付超過3000萬美元和解金。其Alexa語音助理和Ring門鈴攝影機被指控長年保留用戶的影片、語音錄音及地理位置資訊。

亞馬遜在這兩起案件中均否認有不當行為。