Netflix股價重挫至兩年新低！Q3財報揭示營收成長動能減弱　能否靠內容改革與廣告業務重拾動能？

Netflix股價在2026年第三季財報出爐後重挫至兩年來新低，盤前交易一度下跌7%，跌破64美元大關，今年以來累計跌幅逼近30%，創下自2024年8月以來最低紀錄。這份財報揭示該串流媒體巨頭營收成長持續走緩，且全年廣告營收目標未能達標，成為壓垮股價的最後一根稻草。

Netflix給出的第四季營收指引略低於華爾街預期，公司更表示2026年廣告營收預估僅為27億美元，較先前預測短少3億美元，主因部分廣告產品功能的推出速度不如預期所致。

面對觀看時數下滑、營收成長動能減弱的困境，Netflix該如何重新點燃觀眾熱情、進而推升營收？共同執行長泰德‧薩蘭多斯（Ted Sarandos）的答案是「在核心業務上執行得更好」——也就是持續推出一系列話題性十足的必看影視作品。就在上週，他撤換了內容長貝拉‧巴賈里亞（Bela Bajaria），由彼得‧賴斯（Peter Rice）接任，作為內容領導層大幅改組的一環。在Q3財報電話會議上，薩蘭多斯雖然稱讚了巴賈里亞的貢獻，但也坦言：「我知道我們可以做得更好。」

此外，在Q3財報發布之前，Netflix已解雇約1,000名員工，相當於其員工總數的6%，公司高層將此定位為「釋出資源投入成長領域」的人事調整。

然而，部分華爾街分析師認為，光靠產出更多熱門影視內容已經不夠，Netflix還需要一套策略來搶下短影音內容的觀看時數，因為這些流量正不斷被YouTube、TikTok及Instagram等平台瓜分。

New Street Research分析師丹‧薩蒙（Dan Salmon）在10月20日的報告中寫道：「我們認為華爾街應該對Netflix的長期策略保持懷疑態度——僅僅加倍押注其傳統核心優勢（優質影視內容、逐漸涵蓋的直播活動），卻在影音娛樂成長最快的領域（例如行動端、短影音）幾乎缺席。」

薩蒙指出，YouTube正以「全內容類型、全格式」的方式在連網電視（CTV）市場持續奪取觀看市占率。他認為，雖然Netflix不適合全面採用用戶生成內容（UGC）模式，但「我們認為要應對這些對Netflix在年輕族群心中影響力的長期威脅，亟需更具前瞻性的思維。」

Pivotal Research Group的傑夫‧沃達爾恰克（Jeff Wlodarczak）同樣表達對Netflix的疑慮，認為短影音娛樂「正在對串流媒體做當年串流媒體對傳統付費電視做的事」——年輕消費者花費在社群媒體平台的時間日益增加。Netflix Q3財報出爐後，沃達爾恰克下修了訂閱用戶預估，並上修節目內容成本預測，導致其2026年底目標價下調5美元至65美元。

另一方面，Netflix曾大力宣傳遊戲業務作為核心服務延伸的成長引擎，但Q3財報中完全未提及遊戲業務，唯一相關的內容僅在致股東信中提到，8月與Take-Two Interactive合作公開了備受期待的《俠盜獵車手VI》（Grand Theft Auto VI）的預告內容。

儘管如此，MoffettNathanson分析師羅伯特‧費什曼（Robert Fishman）認為，坐擁超過3.25億全球訂閱用戶的Netflix，仍具備維持核心串流業務穩健運轉的良好條件，雖然成長速度可能趨緩。

費什曼在報告中寫道：「我們持續相信Netflix仍有充裕空間，進一步推動其領先SVOD（訂閱制隨選視訊）規模的變現能力，這應能帶來多年來持續累積的獲利成長。」MoffettNathanson預估Netflix的每股盈餘將在2027年達到3.85美元（先前預估為4.00美元），並於2028年成長21%至4.65美元（先前預估為4.80美元）。費什曼重申Netflix股票「買進」評級，但將12個月目標價下調10美元至90美元。

Wedbush Securities分析師艾莉西亞‧里斯（Alicia Reese）同樣看好Netflix的長期策略，她在一份報告中寫道：「細節顯示Netflix並非受制於產業逆風，而是掌握主控權。」她指出，「用戶流失率與訂價表現穩健，廣告需求依然存在，Netflix正持續擴大其高價值的直播活動版圖，並計劃維持既有的內容策略，而非在短影音領域與YouTube正面交鋒。」

里斯補充表示：「重要的是，管理層在會議上的談話凸顯其有意轉向平台模式，擴大授權合作與附加服務協議，同時重新加速廣告業務的推展。」由於Netflix在擴大廣告營收方面仍有「巨大潛力」，Wedbush分析師重申「表現優於大盤」評級，但將目標價從90美元下調至80美元。