演算法最懂媽媽的心：600億美元育兒市場如何獵捕新手母親

「為了孩子，你什麼都願意做。」——演算法深諳此道。

在今日美國，迎接新生兒的到來，往往伴隨著一場數位廣告的猛烈轟炸。各式商品、服務與應用程式鎖定母親族群強力推銷，承諾著：只要輕輕一按，就能買到解決所有育兒難題的神器。

一切始於那熟悉得令人窒息的模式：Ellen FitzGerald 會在半夜醒來，哺乳約半小時，再將寶寶交給先生搖睡另外半小時。爸爸總是小心翼翼地將小 Rowan 放回嬰兒床，但 Rowan 的身體瞬間僵硬，嘴巴張開嚎啕大哭，搖睡程序只得重來。這樣的循環一夜有時重複三、四次，讓 FitzGerald 夫婦幾近崩潰，恨不得對彼此、對老天爺、對所有沒事先警告他們新生兒生活的人怒吼。

然而，沒有任何人聽見他們的吶喊——除了演算法。

FitzGerald 在半夜滑手機驅趕睡意時，螢幕上隨即湧入一連串「解決方案」：花 179 美元的課程教寶寶入睡；用 1,995 美元的智慧嬰兒床讓寶寶持續安睡；用 289.99 美元的嬰兒監視器追蹤寶寶的呼吸與胸部起伏。

有好幾個夜晚，FitzGerald 與先生在壓力下小聲討論是否該購買這些號稱有奇效的商品。他們買了至少十幾種不同款式的包巾，滿心期盼有如「小胡迪尼」般會掙脫所有束縛、進而吵醒全家人的 Rowan，能終於在嬰兒床而非他們的懷中安穩入睡。

FitzGerald 感覺演算法彷彿看穿了她正在掙扎，知道她並不如想像中準備充足。「演算法完全識破了這一點，」她說。

如今在美國迎接新生命，會引爆一場鋪天蓋地的數位廣告攻勢，全力向母親推送各種商品、服務與應用程式。訊息相當明確：只要點擊一下，就能買到解決所有育兒難題的利器。

這個訴求對當代父母格外誘人，因為這一代的育兒環境已徹底改變。父母缺乏社群支援；他們往往不住在原生家庭附近，無法獲得新生兒最初幾個月所需的協助；生育年齡延後，生育數量也減少；多數美國媽媽生產後僅幾週便得重返職場。

在這樣的處境下，規模達 600 億美元的嬰幼兒商品市場如魚得水。父母被洗腦：只要擁有「對的東西」——朋友都在買的、或 Instagram 上某位媽媽推薦的——寶寶就會乖乖睡覺、好好吃飯、安全無虞。

而這群父母，也將因此被視為「完美父母」，養出「完美寶寶」。

媽媽的手機不斷推送各種新生兒解方：179 美元的課程教你訓練寶寶睡眠、1,995 美元的智慧嬰兒床讓寶寶持續安睡、289.99 美元的監視器可追蹤寶寶呼吸與胸部起伏。

然而這場追求，逐漸演變成一種陷阱。FitzGerald 在 Rowan 滿一歲前，詳細記錄每一次夜醒、每一次餵奶、每一次換尿布，希望資料能幫她理解為何寶寶不肯入睡。那感覺就像母親身分的數位履歷表——所有寶寶睡眠不足的紀錄，都像她可能失敗的證據。

「我以為可以把照顧新生兒當成拿 A 的科目，」現年 38 歲、退役的芭蕾舞者、且自稱「正在康復的完美主義者」FitzGerald 表示。

經濟學家兼多本育兒暢銷書作者 Emily Oster 指出，社會對母親追求完美的壓力——尤其在生育率下滑的今日——無所不在。高齡產婦通常事業較為穩定，生孩子彷彿又多了一項被評分的專案。

「要做到『真正好』，就必須購買所有最好的東西。這讓你極易受行銷話術影響，聽信『X 產品就是最棒的』，」Oster 說。「我們陷入一種情境，覺得非買這些東西不可，因為它們最棒；不買的話，孩子就毀了。」

「我以為能把照顧新生兒當成拿 A 的科目。」

母親們深知世界隨時準備評判她們任何小疏失，這一點並不新鮮。但網路變得更加聰明，開始利用這些不安全感，讓媽媽們相信必須透過精明的消費來展現好母親的形象，哪怕根本負擔不起。

《Overinvested: The Emotional Economy of Modern Parenting》一書作者 Nina Bandelj 指出，對母親而言，每個小額消費決定都像是身為母親價值的映照。「這些行動與消費是交織在一起的：我們為孩子做了某些事，但腦海中也在想，『怎樣才稱得上是好父母？好父母應該做什麼？別人會怎麼說？別人都怎麼做？』」她說，「產業非常擅長強調並操弄這些情緒。」

而行銷瞄準的，正是新生家庭最脆弱、最柔軟的時刻。

受訪的十幾位母親告訴 The 19th，新生兒階段是她們人生中最茫然的時期。她們自認喪失了應有的直覺，迷失、疲憊，而這些商品與服務承諾能拯救她們。

「真正的支援該用什麼替代？」FitzGerald 說，「就是物品，就是商品。」

當然，她按下「加入購物車」。

今春於佛羅里達州奧蘭多舉行的 Prego Expo（孕期博覽會）上，一座會議中心的宴會廳塞滿了嬰兒車、奶嘴、奶瓶，還有些與會爸媽可能從未想過的品項：防止小餐具掉落地板的矽膠繫繩、一款「爸爸包」。

身懷六甲的家長們為任何免費贈品大排長龍，會場整天播放著輪盤轉動的鈴鐺聲。

Prego Expo 的與會父母正在摸索一個不斷膨脹的嬰幼兒商品市場，部分成長動力來自消費者追求更高階的產品。但隨著大型嬰幼兒零售商相繼關閉，爸媽在實體店面試推嬰兒車、試扣汽車安全座椅的體驗也消失了。因此部分家長湧入像 Prego Expo 這類活動——該展今年底前將巡迴七大主要城市——試圖回答一個關鍵問題：「迎接新生兒，我究竟需要什麼？」

然而，就像在網路上一樣，這類博覽會的選項多不勝數、價格不斐，而且只要沒挑對，「就會讓你覺得自己是個不及格的媽媽」，從喬治亞州薩瓦尼開了四小時車來奧蘭多逛展的 Rachel Riling 表示。

今天這種「過度消費、極致內疚」的育兒階段，是文化巨大轉變累積而成的結果，它徹底改變了美國人的育兒方式。

二次大戰後的嬰兒潮世代，新手父母背負龐大壓力，要培養出引領戰後繁榮的下一代。為了達標，科學界有個概念開始進入主流文化：父母不只應該照顧孩子，更應該「塑造」他們，從嬰兒期就投資，才能為未來的成功奠基。

1946 年，小兒科醫師 Benjamin Spock 出版《嬰幼兒照顧常識書》，這是首本鼓勵以孩子感受為中心的育兒風格指南，取代過去權威式的教養方式。（1929 年，美國政府兒童局的專家曾建議：嬰兒應該學會「習慣性哭泣只會讓父母忽視他」。）

Spock 的建議——擁抱孩子、告訴他們很特別、愛他們、餓了就餵、用言語管教——在當時極為激進。他的書暢銷逾 5,000 萬冊，出版商譽為「育兒聖經」，取代政府等其他來源，成為最權威的育兒指南。

這群受到呵護的新世代父母做了什麼？他們把錢花在孩子身上。

1950 年代，嬰幼兒商品市場迎來一輪快速成長：紙尿布問世、嬰幼兒食品市場爆發、嬰兒配方奶銷量大增。到了 1980 年代，美國再度迎來嬰兒潮，產業進軍設計師品牌嬰兒服飾、造型嬰兒房家具，以及愈趨精巧的嬰兒活動遊戲墊時代。

1987 年，一位父親告訴《洛杉磯時報》：「在數百萬種成人用品之外，再乘以五或六倍，就是你現在能為孩子買到的東西。」

到了那個年代，無論高收入或低收入家庭，都深信只要買對東西，就能給孩子最大的起步優勢。

世紀交替之際，隨著出生率開始自由落體式下滑，生得少的父母對每次都要「做對」的焦慮感愈來愈深。當時，父母花在孩子身上的金額持續攀升，各方條件齊備：市場端推出更高階、更多解方、更多選擇的產品來回應。

而網路，則給了最有能力引導這些求知若渴的母親進入新育兒時代的人一個舞台。「媽媽部落客」應運而生。

直率坦誠，是 2000 年代初期第一波媽媽部落客的超能力。她們讓女性有權談論育兒的艱辛、甚至醜陋面，也讓她們彼此依賴成為可能。「承認這份工作並非總是輕鬆，並不會讓人變成壞母親。至少不應該。我們都在這條路上同行，」已故的「Scary Mommy」創辦人 Jill Smokler 寫道。該網站是千禧世代最具影響力的媽媽部落格之一。

她們的親和力讓她們成為嬰幼兒相關議題的意見領袖。除了提供睡眠訓練與餵哺建議，也成為有力的商品推廣者。最終，媽媽部落客開始將與讀者建立的關係變現，與品牌合作撰寫開箱文、分享最愛好物。

2010 年 Instagram 上線，催生了媽媽部落客的策展式進化版——「媽媽網紅」。她們看起來更有條理、更有計畫，而且想賣你她們的祕密。

隨著平台演進，其演算法愈來愈擅長在偵測到懷孕跡象時，立刻把這些媽媽網紅推送到你的螢幕上。或許是你發布的懷孕公告照片，或是你停留幾秒鐘的性別派對影片；這些訊號足以讓演算法開始拉出更多嬰兒房佈置影片、更多媽媽網紅、更多嬰幼兒商品。

今年，NielsenIQ 與嬰幼兒品牌 Momcozy 共同調查了 1,240 名美國母親與懷第一胎的準媽媽。五成八受訪者表示，資訊過剩導致購買嬰幼兒商品時倍感壓力。母親取得產品資訊的最大來源？社群媒體。

但我們不能只怪網路。讓母親們擠在悶熱的會議中心比較奶嘴型號的「集體消費」情境，是美國政策下的產物。

當媽媽產假結束重返職場，寶寶夜間仍多次醒來。媽媽還在摸索餵奶、午睡時間表、發展里程碑等各種事項。為了讓生活不再像 24 小時馬戲團，職場父母轉向隨手可得的「手機方案」。

到了 2000 年代，幾乎所有工業化國家都已制定帶薪育嬰假政策，讓父母能在家陪嬰兒數月，部分國家長達一年，讓家庭有更多時間適應育兒、了解寶寶需求、解決疑難雜症。美國是唯一的例外。至今，美國仍是唯一沒有這類政策的工業化國家。

這意味多數美國母親產後不到兩個月就重返職場。在嬰幼兒的世界裡，這段時間根本微不足道。兩個月大的寶寶夜裡仍會多次醒來，父母仍深陷睡眠不足的泥淖，媽媽還在摸索餵奶、午睡規律、發展里程碑等各種事項。

為了讓生活不再像 24 小時馬戲團，職場父母轉向可從手機取得的方案。美國佔全球嬰幼兒商品營收約 10%，但人口僅佔全球 4%。只有中國的市占更高（14%），但人口是美國的四倍。預估到 2033 年，美國市場將再成長 40%，成長最快的將是網購領域。

Raena Boston 是三個孩子的媽媽，創辦了「Working Momtras」線上媽媽社群。她說，只有第三個孩子（也是她唯一享有六個月帶薪產假的）的產後沒有經歷憂鬱。「重點是我們與嬰兒相處的時間根本不夠，」她直言。

「我們等得更久、生得更少，所有事都壓縮在一起，好像只有一次機會做對，」現年 38 歲的 Boston 說。「這就形成了一個可以狩獵這些焦慮與恐懼的市場：『來，買這個東西就好，你只需要這個產品，就能養出最完美的孩子。』」

在這些母親眼中，「好父母把孩子放在第一位，」Bandelj 在書中寫道，「好父母透過花費、儲蓄、投資或借貸的程度，來展現對孩子的愛。」

Bandelj 為了撰書訪談了 120 位父母，她反覆聽到母親們說「孩子是她宇宙的中心」，她指出。

「沒有一位父親用過這些話。」

像許多新手父母一樣，密蘇里州聖路易斯的 Rachel Martin 在兒子出生前，到當地醫院上了一堂課，主題包含生產準備與餵哺方式。但在睡眠方面，她只得到一句警告：「那是戰場，祝你好運。」

課程無法讓她為降臨的恐懼做好準備——對許多父母來說，那是一場嬰幼兒版的俄羅斯輪盤：日落時分到來，寶寶會不肯睡，把你推入無底的睡眠剝奪深淵，還是完全隨機地一覺好眠幾小時？

這正是嬰幼兒行銷產業最有效的切入點。受訪的父母告訴 The 19th，睡眠類商品感覺最具掠奪性，因為相關行銷大半利用了新手父母的無經驗與極度疲憊。

這些產品與課程也是市面上最貴的。Snoo 智慧嬰兒床透過自動搖擺與白噪音安撫哭泣或躁動的寶寶，售價 1,995 美元，也可以月租 159 美元起。網紅 Cara Dumaplin 的 Taking Cara Babies 課程，承諾教父母從寶寶五個月大起獨立入睡，售價 179 美元，她在 Instagram 上擁有 280 萬粉絲。

對部分父母來說，這些產品與課程確實改善了產後生活。

但 Martin 覺得自己被騙了。她在 Instagram 上看到的貼文，每一張投影片都在提供建議，但滑到最後一張，幾乎總是在追加銷售：「但我的第一大祕訣，你得買這個。」

「她們掌握祕密，而我需要那些祕密——這就是我的感受，」Martin 說。

成為新手父母三個月後，Martin 每晚仍只睡兩三個小時。她願意嘗試任何能讓她和寶寶好睡的辦法。

Martin 選擇了一門售價 57 美元的課程，承諾建立良好睡眠習慣，並透過最少哭泣的方式，逐步教導寶寶獨立入睡。但開始看影片後，她很快意識到，自己學到的內容她早就知道了。睡前儀式、不會過度刺激寶寶的紅色夜燈——這些她從其他（免費的）育兒建議中早已讀過。「我對自己感到挫折，」34 歲的 Martin 說。「我被影響去花錢買服務，只是為了讓寶寶不要哭。」

她退追了該名創作者——一位媽媽，也是經由「兒科睡眠與親職線上認證機構」認證的睡眠顧問。該機構未獲美國教育部認可。

在長島，Sarah Moeller 生第一胎（現在 8 歲）時被推銷買了許多商品。最誇張的可能是一片震動拍板，塞在床墊下用以哄睡寶寶。但它不是輕柔搖晃，而是把嬰兒床震得在塑膠地板上跳起踢躂舞。

「在生孩子之前，每個人都覺得自己記得或知道累是什麼感覺，」現年 41 歲的 Moeller 說。「我們都以為自己知道短暫沒睡是怎麼回事，但沒有任何事能與之比擬。」演算法對此心領神會。Moeller 說，她與新生兒共度的頭幾個月，「強烈感覺被網路上的廣告和訊息所剝削」。

「睡眠剝奪是一種酷刑，我認為這會大幅影響我們的消費習慣，」波士頓小兒科醫師、同時也是內容創作者的 Leah Rappaport 說。Rappaport 是在與丈夫仍在接受醫師訓練時生孩子的，她發現自己買遍了市面上所有主流的睡眠產品：Snoo、Taking Cara Babies 課程、各種包巾。「我是小兒科醫師，結果孩子讓我完全驚呆，」現年 41 歲的 Rappaport 說。

在新生兒到來最初那段失錨的日子裡，母親被拉進演算法的線上世界，不只是因為她們迫切，還因為她們需要社群。

「你在半夜一個人獨自帶著寶寶，但螢幕另一端也有人在經歷一樣的事，」Rappaport 說。「我認為這就是商品置入的力量所在。」

為了把這些課程與商品精準投遞給準爸媽——在他們對品牌產生黏著度之前、較容易衝動購物的時刻——企業多年來不斷挖掘消費者資料。

十多年前，Target 就開始透過分析消費者的消費行為變化來辨識哪些人可能懷孕。Target 發現孕婦在第二孕期較可能購買無香潤膚乳與維他命補充品。從這些洞見中，他們為顧客打出「懷孕預測分數」。到 2012 年，這套系統已經成熟到能預測顧客的預產期區間，並寄送符合孕期階段的折價券與廣告。

在其他網站上，媽媽分享的任何孕期資料——例如輸入預產期計算機的「上次月經日期」——都可能被賣給廣告主。像 BabyCenter 這類孕期網站，已把這變成一門科學。媽媽來用方便的計算機，停留閱讀發展里程碑電子報與討論區，期間她們的資料被打包送給網站的贊助商，廣告主就能用來投放個人化廣告。最受廣告主青睞的版位之一：嬰兒命名建議文章旁邊。歷史學者 Lara Freidenfelds 在《The Myth of the Perfect Pregnancy》一書中指出，媽媽在這類頁面停留最久。

「嬰兒命名文章在懷孕初期就被推上主版面，顯示 BabyCenter 正在利用女性的興奮感，鼓勵她們高度投入並對懷孕產生情感連結，並讓她們在懷孕初期就接觸到大量廣告主，」她寫道。

BabyCenter 內容與品牌解決方案副總裁 Christine Mattheis 表示，網站確實向用戶收集資訊，包括預產期，「並用於提供分階段的內容與相關廣告」。

「我們在首次使用流程與隱私權政策中透明揭露作法，並提供工具讓用戶管理廣告偏好，」她說。

然而，包括 BabyCenter、Babylist、The Bump 等多家主要嬰幼兒網站，都曾被指控未經同意就分享用戶資料。去年一件針對 Babylist 的訴訟聲稱，該網站允許 Meta 與 Google 等第三方在使用者註冊流程中存取輸入資料，「以協助 Babylist 的行銷、廣告與數據分析業務」。律師團隊仍在調查對 Babylist 的指控；提出申訴的家長最高可能獲賠 1 萬美元。

社群媒體上，創作者透過 Manychat 等應用程式，讓把觀眾變買家的流程更加精密。創作者可能在影片說明欄寫道：「留言『睡眠』，我把我的頂級睡眠撇步傳給你！」Manychat 在後台運作，當留言進來，用戶會立即在私訊收到包含撇步、課程或商品推廣的連結。該公司表示每年發送數十億則這類訊息。

這些訊息有時包含所謂的「深度連結」（deep links），例如導向 Amazon。點擊後不只是帶你到 Amazon 網站，而是直接跳到你已登入的 Amazon 應用程式內，把購買轉換的流程簡化到極致。

私訊連結也為品牌提供接觸你的管道——可以接著發送更多訊息與更多商品，」專門談論母親心智負荷的內容創作者 Paige Connell 說。

Connell 表示，這種精準行銷有極深的性別偏見。女性掌控約 85% 的家庭消費決策，幾十年來一直是廣告主的鎖定對象。從白天電視廣告、雜誌，到現在的社群媒體——內容以連續滾動的方式投放。

「我懷孕那一刻，我的 Instagram 動態消息就充斥懷孕與嬰兒內容，但我老公的動態消息仍然是木工和高爾夫，」Connell 說。

難怪媽媽覺得自己被困在「完美媽媽滾輪」上。她說：「我們被大量行銷，然後又因買單而被批評。」

在追求完美父母的過程中，很容易淹沒在一堆 Amazon 紙箱裡。但我們為孩子買的東西，其實重要性極低。

在美國，嬰兒取得攸關發展的重要資源——充足的食物、穩定的環境、以及愛他們的人——比其他地方更多。父母基本上已經給了孩子成功所需的幾乎一切。要量化來看，他們已經做到約 95%，Oster 說。所以你訂哪個玩具箱（甚至不訂）其實無關緊要。

「這是個很有趣的對話，因為總有一群人拼命想把最後那 5%、或 2%、或 1% 優化掉……但其實有大幅改善孩子生活品質的空間，跟我們這裡討論的事完全無關。這個領域確實存在矛盾。大多時候，當有人問我『怎樣把某件事做到最優？』答案是：『根本沒差。』」

社會學家 Bandelj 的看法也類似。「『我們可以為孩子做這一切，然後他們就會完美』，『父母對孩子的影響最大』——這些是普遍的想法，但研究顯示影響力並沒有那麼大，」她說。「我們擁有的掌控權，遠不如我們以為的多，而『這件事很難聽進去』。」

在美國，嬰兒取得攸關發展的重要資源——充足的食物、穩定的環境以及愛他們的人——比其他地方更多，父母基本上已經給了孩子成功所需的幾乎一切。

直到新生兒的迷霧散去，FitzGerald 才開始意識到所有嬰幼兒商品行銷有多麼掠奪式。Rowan 六個月大時，一夜只醒來一、兩次；三歲時，他可以一覺到天亮。FitzGerald 有了第二個兒子 Ciaran（快滿一歲）後，不再追蹤睡眠數據，也不再半夜狂滑手機。Ciaran 用的大部分用品都是二手的。

「我對過去那個自己充滿同理心，」FitzGerald 談到那個會用 app 記錄便便與午睡的自己時說。

如果能回到過去，她會告訴過去的自己，Rowan 怎麼睡，跟她身為母親的價值毫無關係。她也會告訴自己不需要買那麼多包巾。

「我想我會告訴她，『你不用那麼擔心，』」她說。「『如果 Rowan 今天只能在你懷裡睡著，不會毀掉他一生。他是個非常聰明、非常體貼、非常酷的小孩，他八週大時怎麼睡，跟他後來變成這個酷小子，完全沒有關係。』」

她會試著告訴過去的自己一些能化解內疚與羞愧的事，知道寶寶跟別人不一樣時不應責怪自己，一些對她有幫助的話。

但現在回想起來，會不會——就算當面聽見，她也不會相信？當她周遭一切都在告訴她：沒買齊所有東西，就是失敗？

「絕對不會相信，」FitzGerald 笑著說。