過去幾年以來，消費者不斷承受來自各方的漲價壓力，從日常雜貨到串流影音訂閱服務，價格調漲的消息從未間斷。而且這股趨勢恐怕還未結束：根據 KPMG 顧問公司最新調查，高達 55% 的企業表示計劃在未來六個月內調高產品價格。
然而，面對消費者強烈的反彈聲浪以及流失客戶的風險，企業如今比以往更加迫切地想找到一套合理的漲價說詞。對疲於應付漲價的消費者來說，當然不存在所謂「好的」解釋來合理化令人咋舌的價格跳升。但在某些情況下，經濟學家認為，若企業能將漲價包裝為「公平」的舉動，仍有機會獲得消費者認同。舉例來說，若管理層必須反映營運成本增加——例如關稅調升或健康保險費用上漲——消費者往往較能理解此類「成本型」的漪價理由。
另有一些企業採取截然不同的策略，由顧問公司輔佐，以「價值」為訴求基礎：他們告訴消費者，較高的價格換來的是更優質的產品或服務。Netflix 便是這類作法的代表，該公司高層曾公開倡議將「品質型」調價視為一種「良性循環」。
然而，身為行銷學領域的研究學者，我們認為上述兩種說法都可能難以說服消費者。在近期一項研究中，我們發現一種較少被運用的漲價理由——強調供需動態並訴諸稀缺性的「市場型」論點——對消費者的影響力其實更為深遠。
所謂「市場型」論點究竟長什麼樣子？簡單來說，當企業告訴消費者「需求強勁」且「同類競爭者減少」時，消費者會預期找到替代品的難度提高，因此即便價格上漲，流失的機率也會降低。
不同漲價說法的效果比較
在本研究中，我們與一家加拿大自助倉儲公司合作，實證測試不同漲價理由對顧客留存的影響。結果顯示，唯有聚焦於供需關係並強調稀缺性的「市場型」論點，能實質性地遏止顧客退租潮。
該公司隨機將顧客分成三組，分別告知三種不同的漲價理由。當顧客被告知價格調漲是因成本提高或服務品質提升時，顧客流失率與完全沒有提供任何解釋時並無差異。然而，當顧客接收到「市場型」的理由時，其退租機率減少了 30%。
為何市場型說法更有效？
這該如何解釋？在當前這種長期通膨的環境下，「成本型」的理由可能已不再被視為公平。當每家企業都拿「成本上漲」當作漲價藉口時，消費者通常會將這些說詞視為蒼白的託辭，反而認為企業本身正是問題的一部分。
相對地，當企業以「品質提升」為由調漲價格時，消費者通常會分成兩群：一群總是追求更高品質，只要品質確實提升，他們願意支付更高的價格；但另一群同樣龐大的消費者——通常對價格更為敏感——則感到不滿，因為他們並不追求產品或服務的升級，只想繼續以原價享受原有服務。
「市場型」的理由之所以能降低顧客流失率，即便消費者仍認為漲價本身不太公平。關鍵在於，這種說法會在消費者心中創造「稀缺感」。當企業告知顧客需求旺盛、競爭者與替代品減少時，消費者會推論：要找到類似的替代方案將更加困難。對於轉換所帶來的時間與精力成本，預期心理會凌駕於對價格不公平的感受之上。
換言之，當消費者相信自己的選擇較少時，即便他們認為漲價不公平，轉向競爭對手的可能性也會降低。這種現象在消費者本身已認為優質替代品難尋，且漲價金額相對較小時尤其明顯。
對企業的啟示
在當前的經濟環境中，企業應該認清一個事實：愈來愈少家庭願意為了附加功能支付額外溢價。同時，許多消費者對「成本上漲」的解釋已抱持高度懷疑，但另一方面，他們仍希望避免費心尋找替代品的麻煩。
對於利潤空間遭受擠壓的企業而言，面對因通膨而心浮氣躁、生活成本壓力沉重的消費者，這些研究發現具有格外重要的參考價值。