愛沙尼亞電商表現亮眼 人均營收居歐洲第二高

塔林報導——根據《2026年歐洲電商報告》，歐洲電商市場持續成長，但擴張速度已明顯放緩。愛沙尼亞在報告中的多項指標表現突出：2025年其人均電商營收達4,252歐元，為歐洲國家中第二高的水準。

報告指出，歐洲B2C電商2025年總營收達9,110億歐元，較前一年成長7%。預估2026年營收將成長至9,610億歐元，年增率為5%。若經通膨調整後，去年的實質成長率為4%。西歐仍是歐洲最大的電商市場，占整體營收的57%。然而，南歐與東歐市場正以最快的速度成長中。

就愛沙尼亞企業而言，97%的線上銷售透過自家網站或App完成，這項比例為全歐洲最高。愛沙尼亞電商協會會長Tõnu Väät在新聞稿中表示：「愛沙尼亞的成果顯示我國電商產業已臻成熟，企業已建立強健且獨立的銷售通路。與此同時，企業對第三方市集平台的使用率偏低，意味著許多業者尚未充分利用此一管道接觸愛沙尼亞以外的潛在客戶。跨境銷售將是下一個重要的成長領域。」

報告亦指出，2025年歐洲上網人口比例達93%，預估2026年將攀升至95%。去年歐洲16至74歲民眾中，有75%曾進行網路購物，較2021年的68%顯著提升。

根據報告所述，在成熟的市場中，營運效率與客戶體驗正變得愈發關鍵。人工智慧正日益廣泛應用於客服、行銷、個人化推薦、定價策略及數據分析等領域。未來，代理型AI（agentive AI）可望開始代消費者處理更多比例的購物流程。

消費者對價格的敏感度也日益提高，更頻繁地比價、尋求更便宜的替代方案，並更加重視二手商品與跨境採購。支付與物流領域同樣快速演進，包括行動支付、數位錢包、即時付款、先買後付（BNPL）服務的興起，以及包裹櫃與取貨點的大量布建。

Väät進一步指出：「成熟市場快速成長的時代已告終，現在的成功關鍵在於效率。人工智慧有助企業提升服務、定價與對客戶需求的掌握。與此同時，我們必須確保相關法規不致對小型商家造成過度負擔，並在與非歐洲平台的競爭中維持公平的立足點。」

愛沙尼亞電商協會為一擁有逾530家會員企業的傘型組織，該協會同時負責核發「安心購物」（Secure Shopping）信任標章。